NBA第二季落幕，腾讯体育的中场战事

随着NBA的颁奖典礼落下帷幕，腾讯体育第二个赛季的NBA转播工作也基本结束。站在这个时间节点上回望一个赛季的历程，读懂腾讯体育在版权与产业方面的布局与未来。

文/ 吴 嘉伟

编辑/ 郭 阳

六月初，2016-2017赛季NBA总决赛随着金州勇士队的捧杯而完结，辛苦一个赛季的腾讯体育员工却没有因为进入休赛期而丝毫放松。

在接受体育产业生态圈采访的一个小时前，腾讯体育运营总经理赵国臣刚刚从深圳赶回北京。

腾讯此前公布的OMG调整，也让我们对腾讯体育未来的变化充满好奇。

法国网球协会主席朱迪切利与赵国臣签订有关法网的合作协议

“其实腾讯体育变化得比较早。从去年开始，我们的架构就做了很大的调整。包括赛事部门、直播部门、运营部门等等，这些布局全都是基于我们要在整个大媒体平台基础之上，去衔接行业上游与下游。”赵国臣说。

“体育媒体是行业非常核心的部分，需要依靠媒体深入行业才能推动发展，所以其实相对独立。”他进一步补充说到。

在腾讯体育的NBA“第二季”落幕，中国体育版权大战似乎也逐渐明晰的今天，与NBA的5年合作快要走到中场哨响之时，腾讯体育又有着怎样的复杂心情呢？

一、探索

2015年，腾讯从众多版权竞购者中脱颖而出，以5亿美元的价格拿下NBA长达5年的新媒体版权，合作范围更广，权限更高，不再仅仅局限于网络播放。

业内普遍认为，这是腾讯扩张体育版图的里程碑事件，但成效如何，并没有把握。

当时，整个互联网视频领域，尤其是移动视频的趋势非常明显。比赛的转播技术、用户收看的障碍也不存在，早已告别“正在缓冲”的卡顿年代，移动端体育直播的契机已经出现。

时机虽好，但面对并不成熟的中国体育版权市场，NBA每年高达1亿美元的费用支出，腾讯自然也会负载相当大的商业风险和运营压力。在谈到购买NBA版权的决策时，赵国臣表示无论是对篮球领域，还是对NBA单项赛事的判断，都是在他们决定要做大体育直播这件事的基础上去选择的，只不过这个选择在当时看起来有些冒进。

尽管有些冒险，但凭借NBA在中国积累多年的用户数量和市场影响力，依然让这笔生意显得颇有底气。腾讯方面提供的数据显示：NBA第一个赛季，主力用户数量由全网1.7亿增加至4亿，达到2倍多的增长，比预期多出了1个亿。对于这份成绩单，在赵国臣看来，这是他们基于对移动互联人口红利判断准确的表现。

数字的意义对于平台，而体验在于用户。“可以自主选择看到更多的NBA比赛了。”这是在市场调研中，NBA球迷们提到最多的一点。

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在自由选择度和观赛场次增加的基础上，用户对于赛事转播的品质和体验也日渐挑剔，尤其是在自掏腰包付费后。

“互联网的草根精神只是在初期的时候易被认可，而当互联网发展成为一种常态和生活方式时，用户对品质的要求就会提升，这也敦促我们不断地提高专业度。在做NBA这件事上，原来电视台直播只要做150到200场的样子，而现在我们需要做1350多场。除此之外，我们专门打造的演播室、直播技术的升级，包括硬件设备都是与ESPN一样的，确实做了很大的投入。”赵国臣说。

除了互联网技术上的投入，为了吸引年轻人，他们在比赛互动方式，服务用户上做了大量的创新与突破。以往这些只是零零散散地存在于互联网，还没有在一个如此大的IP之下，在几百万人同时在线的时候，去共同发挥价值。在腾讯体育看来，这是一种突破。

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拿到NBA版权的这两年，赵国臣坦言自己观赛的心情都跟之前不太一样了。现在他会更操心比赛中，用户对于主播解说有没有意见，用户对赛事直播有没有看法。网友对比赛转播的称赞都会让他们内部人员非常开心，自己也会像孩子一样去老板面前炫耀一下成就感。

二、挑战

成就感下，风险依旧。这也极大考验着管理者的智慧。

向用户收费，一直是版权变现的基础商业模式之一。但由于目前中国体育新媒体平台所处的环境与现状，这却是一个极其漫长并收效甚微的途径，并不被行业看好。

“如果一个人真的喜欢篮球，付费意愿和付费渠道目前都已经不是问题。我们的付费用户比例这个赛季增长还是很快的，2C增长更快一些，大概在20%—25%之间，比我们年初又上涨了很多。”赵国臣提供了目前腾讯体育观赛付费用户比例的数据。而这些数据的增幅，变现的速度，已经比他们想象的快了。

不过，付费用户的收入在版权、运营成本之下，可谓杯水车薪。尽管用户付费收看习惯和商业收益是一个漫长的过程，但赵国臣认为这是必须要去做的一件事情。由于体育在我国的特殊性，在经济发展过程中过去一直是公益与教育的形态主导，强调体育精神。无论是电视台，还是视频网站播放的体育内容，一直都是免费。

而当付费商业形态进入，免费仍将继续的时候，这种状况注定让人头疼。

即使头疼，也不得不在阵痛中找寻良方。“免费的内容其实还是有限。比如传统媒体包括互联网总共也就200到300场次的比赛。我们首先会提供充足的免费场次给用户收看，如果在这些场次基础上，用户觉得还不够，还有更高的需求，那么这一部分就需要付费了。这是未来中国体育付费模式一定要走的路。”赵国臣坚定地认为。

现实条件下，这或许是不得不选择的一条路。目前看来，这条路留下的摸索时间非常有限。

在NBA版权仅剩三年的时间里，从新浪、乐视等竞争对手手中拿下版权的腾讯应该很清楚，失去与得到版权的故事可能会重复上演。而对待购买版权这件事情的态度，赵国臣自言整个市场在一段时间内出现过问题。但是他认为，在长远看来，市场一定会趋于公平。正因为基于这样的判断，以及对自身的运营和变现能力的评估，他仍有信心未来成功续约NBA。可在商业的世界里，未来的事情，谁又说得准呢？

为了避开单一版权可能存在的风险，腾讯也在版权扩张之路上谨慎前行。在拿下NBA的第二年，就与FIBA达成2017-2025年长达9年的合作，成为FIBA数字媒体中国区独家合作伙伴，并获得创纪录的60项赛事，共3000场以上的国际顶级篮球赛事直播权与分销权，这些权益也包括FIBA旗下赛事的全场直播、点播以及短视频集锦等内容。

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至此，腾讯几乎囊括全部顶级篮球赛事的版权：NBA、NCAA以及各国国家队所参加的FIBA系列赛事。然而，一旦NBA的续约出现变数，FIBA旗下的版权赛事能够多大程度的填补NBA的用户缺失，这也是一个很现实的问题。

谈到腾讯体育未来的版权策略，赵国臣表明：“我们会了解用户需求，并对市场做出判断，从而选择版权。用户喜欢，我们就会拿过来给到他们，这是我们做内容的一个比较大的原则。包括前些天我们签的法网，还有足球联合会杯，都是基于这个思路。足球版权虽然比较分散，但在合适的时机，我们还是会积极的介入。”

三、缺失

在腾讯体育，用户群体之所以能够扩大，NBA版权的成熟度和影响力占了很大因素。体育版权的风口在2017年初开始日趋理性后，这个市场的发展在高度依赖成熟版权的进程中，也意识到原创的缺失与重要。

知名赛事IP的长成非常缓慢。NBA、西甲分别都有接近百年的历史，法国网球公开赛更是走过126年的历程。相对应的，我们的赛事产业链条仍然非常初级，商业模式缺乏规范，仍处在探索的过程中。这也逼迫资本的目光只能聚焦到这些最成熟的内容身上，而原创知名赛事的匮乏则被不少人认为是导致国内体育产业发展缓慢的原因。

也有行业人士将原创体育赛事的欠缺归咎于社会对体育的需求不足。对此，赵国臣做了另外一番解读：“原创还是需要去做，除了社会需求不足之外，是不是我们的内容供给也不够，或者质量不够好。这样的话，用户当然很难喜欢上一项赛事，既然都不喜欢，市场又怎么能做大呢？”

至今回想起与国家乒乓球队合作的“地表最强12人”比赛，他仍记忆犹新。对于此前并没有制作专业赛事基因的腾讯而言，把竞技性和体育专业的部分交给国家运动队方面去操作，腾讯方面则负责运营、推广等其他部分，这种合作模式带来的优势为推进起来比较简单，效果也会更好。

后续之所以请到吴亦凡、蒋劲夫等人气明星参加篮球赛，包括自主做跑步赛事，也是希望通过市场化的包装让更多用户先关注到这项赛事，先了解它。

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“当然，这不是说必须是专业运动员或是顶级明星才能参加这样的赛事。”赵国臣补充说到，他们更乐于看到的是人们日后逐渐把体育当做一种生活方式，这样体育才能渗透到社会的方方面面，对于公司来说也更有商机。

“我们毕竟是做产品的公司，互联网人对赛事的改造也许就在这里。让腾讯像传统赛事公司一样去做，不是我们擅长的，另外也不愿意去抢人家的生意，我们更多的还是想做一些不一样的东西。”

如果孵化赛事和培育市场可以经过时间慢慢成熟的话，建立对体育新的认知和文化认同则不是一件容易的事情。

赵国臣十分感慨他去巴塞罗那时候的见闻，一位90多岁的老太太，已经是六七十年的巴萨球迷。尽管诺坎普球场改造过几次，但她一直拥有属于自己的不变的座位，还可以传给下一代。这种体育文化的传承，我们还没有。

这一点在他与姚明的交流中也有共识。“我们没有篮球名人堂。国内的运动员可以追求的只有全国冠军或者奥运奖牌、金牌。而在美国，进入篮球名人堂、橄榄球名人堂对于每一个运动员都是一生中莫大的名誉，激励着很多人。”

当体育商业模式、文化环境都不成熟的时候，牢牢抓住用户也许是眼前唯一的办法。

如何留住用户，如何平衡和兼顾专业用户和泛体育用户的需求，也是需要面临的更复杂问题。“我们一定会重视中国的铁杆球迷，但这个人群数量目前还是太小，如果商业化只限于这些人群，很多大的IP无法产生市场效应，推动不了整个产业发展。”赵国臣称。核心用户固然重要，但这个群体究竟有多大的市场价值仍然值得商榷。

同时，他也提到中国体育的大量用户仍然是泛体育用户，还是要先让泛体育用户慢慢喜欢上一项运动，让年轻人拥有自己的爱好，然后再带动很多其他领域的用户。如果一个人看到大家都在关注喜欢一件事情，他就有可能慢慢成为球迷。

或许谁都没有想到，在深入体育产业发展的过程中，还有如此多的问题需要去面对并解决。版权的增加、内容的产出、市场的培育导致运营的压力也会随之而来。

赵国臣透露去年就将之前垂直的体育项目模式打破，按照采编、直播、点播服务、节目制作横向铺开，保证相对充沛的人员配备，这样也可以覆盖到排球、网球和乒乓球等项目，并通过直播平台PGC、UGC的支持解决运营中遇到的问题。未来随着内容的变化和运营需求，必要的调整仍会继续。

“谁能闯出来，那谁就在这个行业里先立足。”赵国臣最后说到。而在体育面前，这是一场有时间限制的比赛。

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